Comment profiter du digital pour innover ?

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Les principaux objectifs de ce document sont de découvrir et de comprendre :

Quelles sont les bonnes questions à se poser lorsque l’on veut innover ?
Pourquoi il est important et urgent d’innover ?
Comment la qualité des pratiques d‘innovation est essentielle à la réussite de la transformation numérique ?
La dimension collective de l’innovation ;
Pourquoi la phase d’exploration du parcours utilisateur et d’empathie avec le client est primordiale ;
L’apport des pratiques collaboratives, notamment au sein d’un écosystème ;
Le rôle que doit jouer la DSI pour préserver sa place au cœur de la transformation numérique ;
L’importance d’une étroite collaboration en interne des équipes de la DSI avec les métiers et la direction du digital, qui existe dans un nombre important d’entreprises aujourd’hui.

Pourquoi il est important et urgent d’innover ?

L’innovation a été, est et restera un sujet important pour les entreprises. Toutefois, selon les fluctuations économiques, cette thématique s’est retrouvée plus ou moins reléguée au second plan des préoccupations. Jusqu’à un passé récent, les investissements en innovation étaient principalement réalisés sur les produits vendus et plutôt dans des périodes économiquement fastes pour les entreprises. Aujourd’hui, l’innovation doit être constante et sur différents points : produits, services, modèles économiques… afin d’essayer de fidéliser au maximum des clients de plus en plus volages.

Cette volonté d’innover, d’être disruptif, n’est pas forcément présente chez toutes les entreprises. Si vous êtes dans cette situation, et pensez que l’innovation n’est pas un sujet prioritaire pour vous, nous vous invitons à vous poser un certain nombre de questions dont celle-ci : la concurrence, la réglementation ou les évolutions sociétales par exemple n’ont vraiment aucun impact sur votre activité ? Si la réponse à cette question est non, il se peut que toutes les pistes n’aient pas été examinées car aujourd’hui il est peu probable qu’une entreprise se retrouve dans cette configuration.

Avec l’avènement du numérique, l’innovation devient de plus en plus une condition « sine qua non » de survie. Les utilisateurs (dans un modèle BtoC mais aussi en BtoB) perçoivent de plus en plus la valeur à travers les services proposés et non plus à travers les produits. Cela implique de continuer à innover dans les produits pour les faire évoluer mais surtout dans les services accompagnant ces produits.

Première phase de l’arbre de décision pour avancer vers l’innovation

Passer de la vente de produits à celle de services est un cap difficile à franchir pour toute entreprise habituée depuis des décennies à mettre au point et à vendre les meilleurs produits possibles. Il s’agit néanmoins d’une démarche qu’il devient urgent d’entreprendre. Les facteurs d’acquisition d’un produit ont en effet considérablement évolué. Les qualités intrinsèques d’un produit et son prix restent importants, mais le client ne sera véritablement satisfait que si l’ensemble de ses interactions est satisfaisant, depuis la recherche d’informations sur le produit jusqu’au service après-vente, en passant bien sûr par l’utilisation elle-même du produit au sein d’un contexte donné. Au-delà du produit, c’est en effet l’expérience d’utilisation globale qui doit être considérée.

Cette nécessité de considérer non pas le produit mais le contexte d’utilisation du produit va bien au-delà des offres emblématiques de l’ère du numérique. Toutes les industries doivent s’adapter à cette nouvelle façon de consommer. L’industrie automobile, par exemple, revoit de fond en comble la façon dont elle travaille. Il ne s’agit même plus de donner la possibilité de personnaliser un véhicule neuf, mais bien d’assurer un service de mobilité satisfaisant tout au long du cycle de vie du produit. L’arrivée des véhicules électriques, connectés et (en partie) autonomes, ainsi que la multiplication des services de mobilité (services d’autopartage, VTC, véhicules en libre-service…) rendent cette évolution indispensable.

C’est pourquoi les indicateurs « traditionnels » de réussite des entreprises tels que le chiffre d’affaires, la qualité du produit, le nombre d’employés, la productivité… ont tendance à s’estomper au profit de « nouveaux » indicateurs comme le nombre d’interactions entre le client et la marque, la qualité du service rendu, l’expérience utilisateur, la viralité (sur les réseaux sociaux), la personnalisation de l’offre, les données possédées par les entreprises sur les clients et leur comportement…

Aujourd’hui, la première étape, relative à la refonte des points d’accès client, est bien appréhendée et mise en place au sein des entreprises engagées dans une démarche de transformation numérique. Elles ont commencé par une analyse poussée de la clientèle qui leur permet, en premier lieu, de proposer une expérience multicanale (multiplication des points d’accès : site Web, application mobile, SMS, etc.) pour tendre vers l’omnicanal (maintien d’un contexte entre les différents canaux) dans un second temps. Pour les plus avancées d’entre-elles, des équipes dédiées à l’innovation existent pour essayer de diffuser les pratiques d’innovation adaptées à la transformation numérique.

Cette connaissance des clients est d’autant plus importante qu’avec le numérique, les individus prennent le pouvoir car ils maîtrisent de mieux en mieux les technologies (les plus jeunes, à l’évidence, mais les moins jeunes aussi) et sont de plus en plus connectés en permanence. Cela permet de collecter un nombre très important de données sur les habitudes, les besoins, les déplacements, la localisation… et ainsi pouvoir proposer des offres personnalisées. Les utilisateurs disposent, de leur côté aussi, de toutes sortes d’informations à portée de main, notamment au travers des avis d’autres utilisateurs. Ces avis pullulent sur internet aujourd’hui car les utilisateurs sont des êtres « sociables » qui expriment instantanément et librement au monde entier ce qu’ils pensent - surtout lorsque leur expérience en tant que client est mauvaise.

Deuxième phase de l’arbre de décision pour avancer vers l’innovation

D’autre part, consommer sur Internet devient banal : c’est même devenu si simple que les clients sont de plus en plus volages et exigent la meilleure expérience possible à tout moment. C’est pourquoi les entreprises doivent aujourd’hui constamment innover afin de pouvoir proposer cette expérience « à la pointe » afin de fidéliser ou tout au moins essayer de ne pas perdre leurs clients (aussi bien en BtoB qu’en BtoC).

La seconde étape de la transformation numérique, qui tend vers des organisations numériques intégrées, est en cours d’appropriation et/ou de mise en place. Cette seconde étape élargit l’ensemble des actions menées précédemment sur la clientèle :

Alignement/refonte des processus internes de l’entreprise avec les interfaces clients afin de s’assurer que l’entreprise soit en mesure de fabriquer les produits et/ou délivrer les services proposés aux clients ;
Analyse des données de manière transverse à l’entreprise et plus uniquement celles relatives aux clients afin de pouvoir optimiser les processus internes (production, supply chain, logistique, innovation…) dans un souci d’efficacité. Efficacité aussi bien au niveau de la gestion des coûts et de la capacité à délivrer de plus en plus en temps réel et en flux tendu afin de répondre aux exigences toujours plus grandes des clients, mais également les satisfaire grâce à la création de nouvelles offres ;
Élargir la culture de l’innovation à travers l’organisation. Cette tâche est assez complexe et demande un certain temps, beaucoup d’accompagnement et une transformation des modes de management de l’entreprise. En effet, il faut avoir une approche collaborative pour que le plus grand nombre se sente « à l’aise » pour pouvoir proposer des idées innovantes.

La transformation numérique se base donc sur deux axes complémentaires qui impactent toute l’organisation : d’un côté l’entreprise orientée clients (ce que l’on nomme le plus souvent CX, pour « customer experience » ou expérience clients) et de l’autre la numérisation de l’entreprise à travers ses processus.

Un point fondamental à bien comprendre est que cette transformation est un projet d’entreprise et non un projet IT ! Ce type de projet doit refléter et se baser sur une vraie stratégie avec des déclinaisons sur tous les aspects structurants de l’entreprise : organisation, processus, ressources humaines, culture, valeurs, offres…